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和力传播发布2022新茶饮报告,首创心品牌附着力法则突破营销内卷

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2022/9/20

  近日,和力传播集团创新实验室发布《2022新茶饮维新发展报告》,报告以新茶饮行业的三大营销挑战和五大发展趋势为切入点,剖析新茶饮品牌关键增长及维新发展动力,从“心”出发塑造新茶饮“心品牌”,以突破竞争内卷,助力企业从网红到长红。

  和力传播集团系品牌·营销·公关三位一体的综合型营销传播机构,其创新实验室致力于针对企业的商业增长与营销创新困境探索解决方案,借助《2022新茶饮维新发展报告》的发布,和力创新实验室旨在分享新消费趋势变化背后的力量并把握其创新驱动因子,为新茶饮企业开启未来的行动路径提供参考。

  一、直面尖锐挑战,探索新茶饮营销制胜之路

  以新茶饮为代表之一的新消费因产品新、人群新、渠道新、传播新而兴起,但也容易因资本红利、流量红利的消失而速朽。有数据显示,目前茶饮类的营业中门店数约42.5万家,2021年到2022年5月新开店数约23.3万家,关店约24.8万家,减少了约1.5万家。

  《2022新茶饮维新发展报告》指出,自2012年喜茶调出第一杯芝士现泡茶,标志着“茶+奶+水果”的新茶饮时代来临,迄今新茶饮发展已历十年,走到了品牌迭代更新的十字路口。新茶饮品牌们开始为“从1到N”而拼,为筑深各自的品牌护城河而殚精竭虑。但茶饮市场具有低门槛、低技术、高度竞争的特点,商业模式易被复制,营销增长压力重重。

  报告分析了存量竞争下,新茶饮营销面临的主要挑战。一是策略上的“引领”与“跟随”之争。2021年,喜茶平均1.2周推出一个新品,奈雪的茶全年上新30+茶品,率先上新的品牌虽然赢得了短期眼球效应和销量增长,但很快为跟随者做了嫁衣,而跟随者固然降低了市场培育风险分到一杯羹,但同时也失掉了第一时间的传播占位。新茶饮不仅产品口味撞车,而且玩法雷同,先推未必先得。

  二是创新上的“内卷”与“外挂”之辩。新茶饮的内卷从商业竞争延展到传播大战,除了在口味、包装、制茶方式上亦步亦趋,在升级品牌标志、衍生周边产品、与国潮品牌联名等方面也“应跟尽跟”。头部玩家开始尝试“开外挂”,吸取创新潮流因素,跳出固化的营销模式。但消费者开始对营销脱敏,计划赶不上变化。

  三是打法上的“突进”与“回归”之思。一方面,资本加持之下的短平快、饱和式打法难以为继,新茶饮品牌本性淹没在热点洪流中;另一方面,进入后疫情时期,新消费遭遇多头挤压,大众消费需求疲软,供给端过剩,营销信息爆炸,新茶饮快速变现的压力有增无减。在不景气的时候,消费者只会把钱花在运营更稳妥、确定性更强、信赖感更强的品牌上。

  报告认为,新茶饮破局终归“人货场”,人是决定新茶饮行业发展的天花板,在Z世代(报告中泛指1995-2010年出生的年轻人群)为新茶饮消费主力军的基本盘之上,才能洞悉行业发展的新趋势。与年轻人心连心,保持品牌新锐度始终是新茶饮的核心任务,从Z世代的“想要”出发去刷新茶饮与Z世代的各个触点,“代工制造”潮流乃至引领潮流,才是新茶饮营销传播制胜之路。

  二、洞悉关键趋势,挖掘新茶饮增长新动力

  新茶饮如何与Z世代站在一起,向新更向心?报告揭示了人心思变中,新茶饮维新发展的关键趋势。

  趋势一为认真搞副业。Z世代身份多元化,副业搞钱、斜杠青年是广为他们接受的标签,其喜爱多样化,也乐见品牌多样化。新茶饮品牌投“Z”所好,以用户评价和用户体验为出发点“兼职副业”,吸引更多注意力,延长消费时间。未来不管是卖咖啡卖瓶装搞烘焙,或是办杂志拍大戏玩文玩,凡是对Z世代有吸引的新品类、新业务都由副业“转正”,新茶饮不务正业构成营销传播新增长点,只要年轻人喜欢就好。报告总结了用副业场景制造期待、用跨界体验保持新鲜、让副业成为谈资三条“副业”路径并提出具体指南。和力创新实验室研究团队分析认为,认真搞副业实质上是新消费企业向新服务企业进化,好的跨界、新的服务能赋予品牌新价值,活化品牌。

  趋势二为空间新探索。无论在手机、视频、社媒空间还是在线下实体店,新茶饮品牌需要深度连接Z世代,在重点场域、重点场景以“新意”吸引其注意力并留存印象。从店面设计到泡茶方式全面营造仪式感将成为新茶饮探索新空间的主要追求,讲好空间的故事,增强消费者对品牌的认知,收获更多的“路转粉”。据不完全统计,2022年1-5月,国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店3210家,平均每月开业超600家新店。未来的新茶饮店奔着集中展示品牌新气象、输出品牌强势能而去,给目标消费者带来更新的体验、更潮的生活方式。

  趋势三为粉丝新养成。报告分析,未来的营销不是我推送东西给你,而是我和你在一起。新茶饮不只一味地营销自己的品牌,也要帮助Z世代进行自我营销。品牌正在重塑“倾听-反馈”循环,使自身能够敏锐回应Z世代释放的信号,同时注重提供“原料”来激发Z世代共创行动。此外,报告在挖掘榜样的力量方面,除了注重超级粉丝、达人的力量,还特别提出供应链伙伴“证言”的重要性。

  趋势四聚焦“社会责任抢担者”。抢着去承担企业社会责任,能让品牌建立社会共识和社会产能。随着ESG理念的流行,新消费企业开始建立关注企业环境责任、社会责任、治理责任的绩效体系,积极转型ESG传播,制定ESG策略、发布ESG数据并进行相关责任成果的传播。报告主要分析了社会价值承诺、助力产业链、强化社会议题设计三种路径。

  趋势五则是建立心域区隔。对于“悦己”的Z世代来说,只为解渴续命的“单一”饮料已没办法满足他们,其兴趣偏好更多元,注重自我个性的表达。新茶饮对应着口味、渠道调性、场景、颜值、互动设计等潮流创新,建立心域区隔,以尽力拔高品牌势能,尽可能满足Z世代个性化表达需求,成为他们表达真心真我的载体。报告指出,新茶饮需要一个糅合了功能、情绪、社交、文创、审美五大价值的“心品牌”,通过差异化的叙事方式形成与用户的心域共鸣,为用户带来美、乐、耍、愈四大满足。

  三、塑造新茶饮“心品牌”,把握新消费未来

  和力创新实验室研究团队首次在报告中解析了“心品牌附着力营销法则”,即塑造一个深植大众心中的新消费品牌,就要将Z世代这样的新消费者“心想”的功能价值、情绪价值、社交价值、文创价值、审美价值粘合在一起,产生价值模块之间的关联、附着效应,进而传导美、乐、耍、愈的复合满足至其心域,让品牌信息更容易被接受,企业产品和品牌更易被记忆、行动和分享。

  而针对新茶饮维新发展的趋势,报告指出,趋势背后,不同方向牵引动力不同。新茶饮需要选择适合自身禀赋的迁移动力,提炼独树一帜的品牌调性,决定品牌的目标价值定位及新品的组合布局,在营销方面不断解锁新玩法、稳固新锐形象。

  在可持续发展成为消费者、商家、国家共识的大趋势下,《2022新茶饮维新发展报告》建议新茶饮要两手抓,一方面高度重视以社会价值思维去做营销传播,和主流同频共振,让舆论给品牌定调;另一方面加强观点表达的新形式、新载体,择新而为,获得年轻人的认同感与拥护感。由此报告还介绍了元宇宙拉新的三大途径:用虚拟人做明星营销、用NFR连接私域、用虚拟空间为品牌造势。

  展望未来,报告总结道,中国正向消费驱动型社会转型,包括新茶饮在内的新消费企业需要厘清消费升级中的“变与不变”,与消费者的“心”需求同频共振,围绕用户的“心”变化周期来创新运营。

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