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专访久其数字传播:无法“裸泳”的营销时代,如何屹立浪潮之巅?

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2021/6/4
  近日,久其数字传播品牌营销中心负责人李梓瑞Sam受邀参加全球数字营销商业信息门户「执牛耳」策划的“执牛耳者说”栏目,与「执牛耳」创始人乔云云深度对话,探讨#营销人和服务商如何逐浪数字营销时代?

   
  每一个时代都有弄潮儿,广告营销行业亦是如此。上世纪八九十年代,央视及各大卫视报刊等媒体为王的时代,媒介购买能力左右着广告行业格局;本世纪前十年,创意为王,国际4A作为创意行业标准的建立者,风光无限、一时无两;近十年来,创意热店、数字营销、技术营销、KOL/MCN,此起彼伏相继萌发,创意全民化、人人皆媒体,话题取胜、流量为王,让之前高昂头颅的传统媒体和广告公司尴尬异常……
  
  随着互联网的普及,逐渐弥合之前的信息鸿沟,一些从广告公司、媒体公司走出的创业人,以及天生对互联网驾轻就熟的Y世代、Z世代,成为品牌营销的中坚力量。广告主们越来越耳聪目明、洞察一切,甚至亲自挽袖上阵。以中间商自诩的创意营销、数字代理等公司,突然发现,“差价”没那么好赚了。
  
  经过疫情的洗礼,广告营销的格局大为改变,人们的时间更加碎片化,注意力空前的被吸引到线上,电商、直播甚嚣尘上,大大小小品牌蜂拥而至,趋之若鹜。机遇和挑战总是并存的,每一次新浪潮都会锤炼一批新的冲浪手。品牌主持续创新,代理服务商更要走在品牌主的前面,亦步亦趋永远不能产生王者。全球数字营销商业信息门户「执牛耳」创始人乔云云独家对话久其数字传播品牌营销中心负责人李梓瑞Sam,聊了聊#营销人和服务商如何逐浪数字营销时代?
  
  越来越透明的市场,“中间商”如何遁形?
  
  信息越来越对等,市场越来越透明。“避免中间商赚差价”这句广告语,正逐渐“洗涤”着各行各业。不断加速的数字化转型也在改变着广告营销行业格局。创意策划、数字服务、社交媒体等机构,它们承担营销业务和营销内容的时候,都可以称作“中间商”。去中心化的趋势,使得它们的“红利”正在消失,这是毋庸置疑的。
  
  当红利消失,营销格局和商业模式的改变,会倒逼这些Agency痛定思痛,走出之前“躺赢”的舒适区,另觅他途,去寻找新的突破口和生存空间。“好在营销是一直被需要的事情。”Sam表示,随着技术和内容的调整,形式和工具都会改变,但是营销实践不会停止。
  
  在Sam看来,面对当前行业相对红海格局,数字营销服务商需要在红海中找到蓝海的切口,做针对性的选择,发挥自己的专长。例如,注重业务的精细化管理,匹配营销的调整和变化。做到人无我有、人有我精,方可在激烈的竞争中杀出一条“血路”。越来越透明的营销市场,“中间商”无法遁形,必须改变!
  
  一专多能,新时代营销服务商标配
  
  营销人需要持续不断地学习,比如熟悉平台规则、人群语境、链路交互等。如何在短平快的需求下,发挥营销的真正效能?Sam认为,“思维转变”和“即刻学习”的能力缺一不可。同时,营销代理商有责任引导客户清楚地思考,品牌在不同的发展阶段,应该相应做什么事情。
  
  谈及当下很火的直播,仿佛不参与就被时代抛弃了。Sam并不这么认为,他强调:“品牌不能为了直播而直播,适合自己的营销方式才是最好的。”这体现了一个成熟营销人的责任感与理性。营销是一个长期的过程,就像长跑运动员一样,在前进的征途中,每个品牌都应该有自己的节奏和策略。
  
  一招鲜吃遍天,在传统广告时代大行其道。但是追求极致速度与效率的数字营销时代,一专多能,成为服务商的标配。Sam透露,久其数字传播作为面向全球的数字营销服务商,根据广告营销的市场格局来做了业务细分,然后在这些领域做重点化布局,并为广告主提供“一揽子”综合型专业服务。
  
  在近十年间,久其数字传播通过资本运作,收购了不同形态的广告公司。比如聚焦社会化营销业务的瑞意恒动;提供效果类广告的亿起联;专注出海业务的PandaMobo。让专业的人,做专业的事情。通过真正的营销力和产品力,在市场上树立话语权。
  
  身份决定体量,国内业务无论是效果整合营销还是媒介购买,久其数字传播涵盖的业务范畴都非常全面,业务总体量在国内也属于第一梯队。
  
  有目共睹的是,久其数字传播出海业务能力首屈一指。执牛耳了解到,PandaMobo拥有Google、Facebook、Twitter等媒体巨头平台的官方一代身份。中国品牌出海已经成为一股重要的营销力量,“品牌出海,要找专业的团队去做。”Sam建议,无论是品牌主还是服务商,都必须理清几个问题:第一,尤其是一些新创品牌,一定要想清楚为什么要出海;第二,海外有不同的电商平台,平台上的营销逻辑是不一样的,受众也不同,所以消费习惯也会不同;第三,面对文化的差异,如何让不同区域的人群能理解品牌传递出的信息,这不仅仅是语言翻译的问题,而是需要做非常多的区域文化和人群的“田野调查”。
  
  技术和数据辅助,让数字营销更“有的放矢”
  
  数字营销时代,没有数据是万万不能的,但是数据不是万能的。大数据,也要进行不同维度地划分。在营销领域里,更多的是营销链路上的消费表现数据。比如,在天猫上做品牌运营,在其后台通过内嵌的工具,会帮助品牌了解很多消费数据的走势,以及需要品牌做哪些相应的营销调整。品牌可以通过非常客观的数字,来指引未来的生意和营销方向。
  
  “不能过分夸大数据的能量和作用”,Sam强调:“要将数据和消费者心理结合来看,它是一个综合评估的维度。无论什么产品或技术,它只是代表了一种发展趋势。从营销和品牌运营的角度来看,更多的还是要专注在内容和社交互动方式上。”
  
  品牌沟通的对象是消费者,要以人为本。营销要从人的思考角度着力。技术是第二层面的东西,人的思考、人的决策才是第一层面的。服务商应该从更有策略的角度做营销和品牌。技术在策略力之下,随着技术的不断革新,我们需要不断地去调整平台,调整互动方式,调整内容输出。
  
  很多技术主导型公司会提出技术革命、科技向善等概念,但从广告和营销的角度,我们更需要在意人的表现和与人的交互。让技术和数据作为辅助,营销才能“有的放矢”。
  
  数字营销不能盲目跟风,谋定而后动
  
  后疫情时代,随着国民经济的复苏,行业已逐渐回暖。受疫情影响,数字营销公司的创新思考方向,包括策略的原点,如果继续之前线下的一些动作,就会明显力道不足。这也使得很多品牌更关注线上,促进了电商的发展。当下电商生态及电商营销在日趋完善,进入相对稳定的生命周期。
  
  社群营销是电商营销的重要手段,但是也存在盲区。在社群中,信息超载会让整个消费选择失灵。内容上,也会出现因运营不善,造成原本应该很庞大的消费量级,最后局限在粗浅的熟人社交的圈子里。
  
  中国消费者的消费能力是非常惊人的,催生了无数的带货女王、带货天王。但是当信息超载的时候,它就会出现信任危机。Sam认为,信任危机在消费决策的链条上会起到很强的阻碍作用。
  
  当前,直播网红野蛮生长的过程中缺乏一些规范,也缺乏一些对于普通消费者的诚信,当大家洞悉你的商业套路之后,对你的信赖值就会降低。对整个环境的信赖值也会降低,消费者又会回归到熟人社交,比如闺蜜、朋友的推荐等。这其实是一个发展变化的过程,电商和社群营销都需要自我优化、不断完善,然后走向成熟。Sam表示:“我们最应该秉持的就是在帮客户做运营或者营销规划的时候,要深耕细作,要有前期思考。”正所谓“谋定而后动,不鸣则已,一鸣惊人。”
  
  紧跟时代趋势,和新老客户一起成长
  
  品牌营销如何找到找到真实的消费者?久其数字传播研究院从两个维度进行研究,一是内容,二是技术。对于逐渐成长为消费主力军的Z世代人群来说,他们和80后、90后有很大的不同。Z世代有非常多的自我标签,他们在选择上独立性会更强。
  
  那么,如何抓住Z世代的群体,让品牌更为关心和重视?Sam透露,久其数字传播已经帮助包括泡泡马特、花西子在内的很多新兴消费品牌获取精准用户群体。例如,帮品牌获客时,会根据Z世代人群特征,以及品牌需要触达的人群,做相应的数据和服务连接。
  
  尽管品牌往往非常愿意为Z世代的消费者尝试一些新鲜的营销思路,但是不可避免的,对于一个品牌或企业来说,无论是老板还是员工,他们在营销思路上会有固有的想法,有时难免会禁锢在自己的小圈子里。这时就需要专业的数字营销服务商做加持,通过“外脑”的视角和智慧,帮助品牌从“老板视角”的局限里解放出来,以更全局化的视野了解商业环境、了解竞争对手、了解产品在消费者心中的地位。
  
  “有时候站在山顶,是看不到山脚下人们的烟火气息的。”一大批新锐品牌的接连出现,反映了新消费时代的需求,并直击痛点。从营销角度来说,新锐品牌把市面上所有的营销玩法、可行性几乎都尝试了一遍,而且玩出了新花样。从更长远的策略或是品牌成长角度,Sam建议,新锐品牌需要把自身结构处理得更宽松一些,这样才能考虑到品牌未来五到十年的成长空间,以及过程中消费陪伴的理念。
  
  在新锐品牌成长的过程中,数字营销服务商在中间起到的是一个更专业或者是像调和剂的身份。“对于新锐或者过度前卫的一些品牌负责人,会把他们往市场往赛道上带一带,让他们走得快的同时,走的更稳。”Sam直言,久其数字传播可以为他们提供基于营销市场和基于消费洞察的思考和建议。
  
  对于营销公司来说,最大的能量在于创意和内容的输出。最内核的部分来自于甲方本身的产品,只有产品做好了才能像苹果和戴森那样形成自传播。如果产品的基础没有打牢,故事讲得再好,也只能说明营销做的不错。如果营销与产品本身脱节,最后是不会形成健康闭环和完整购买链路的。
  
  随着新锐品牌不断崛起,数字营销服务商迎来了客户“新势力”,他们或许没有服务商那样更懂营销,但是他们更懂消费者,因为他们本身就是年轻的消费者之一。对于如何服务好这些新锐品牌,Sam表示,第一,要做自己能力范畴之内的业务,勿贪快而做自己认知能力以外的事情;第二,做好数字营销Agency应有和已有的服务,包括策略的支持,等等。久其数字传播自身的品牌结构中,既有传统的客户,也有新锐的客户。“我们以开放的心态和新老客户合作,一起成长,彼此成就!”Sam如是说。
  
  数字营销,像一把双刃剑,“削去”认知鸿沟的同时,也“剥夺”了一部分不思进取、反应较慢的代理商、服务商的生存机会。品牌主们锐意创新,他们从消费者中来,到消费者中去,和消费者愉快地“玩”在一起。
  
  大浪淘沙,无法“裸泳”的营销者,要想再次屹立浪潮之巅,除了要研究品牌以外,更要深刻洞察市场需求、深入了解消费者。毕竟,你们的“甲方”不只是品牌主。走向消费市场舞台中央的消费者,正用Ta的手指,指挥着这场新时代的交谊(交易)舞。

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